MARKETING PER PMI: SIM (Sistema Informativo di Marketing)

Gestire il Marketing di un'azienda non significa occuparsi solo della promozione di prodotti o servizi, ma bisogna affrontare differenti aspetti che vanno dallo studio della capacità dei propri prodotti di soddisfare uno specifico mercato all'analisi psicologica e semiotica del target, passando per la fattibilità economica. Per orientarsi in un processo così complesso bisogna adottare un metodo scientifico che permetta di indirizzare le azioni MARKETING e MISURARNE il ritorno sugli investimenti (ROI).

Infografica Sistema Informativo di Marketing

Grazie al SIM (Sistema Informativo di Marketing) è possibile registrare e analizzare sia variabili QUANTITATIVE, sia variabili QUALITATIVE: remuneratività dei singoli prodotti/servizi; remuneratività dei canali; dati sulla concorrenza (Benchmarking); KPI della presenza e delle vendite online; informazioni sulla Brand Reputation; informazioni qualitative e quantitative sui singoli canali e sui singoli clienti. Il SIM serve a:

Registrare i dati
Analizzare i dati
Creare degli Indicatori

Il SIM può essere realizzato con uno o più FOGLI ELETTRONICI (o con un software personalizzato) creati ad-hoc per l'azienda, ogni azienda e ogni business sono differenti.

APPLICAZIONI DEL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

E-commerce, quali prodotti inserire?

Ho un negozio fisico e voglio creare un e-commerce, quali prodotti che vendo nel negozio devo offrire online? Di solito la risposta è “tutti”! Ma questo per ragioni di budget non è sempre fattibile e la scelta diventa un grosso problema. Come si risolve? (questo è solo uno dei possibili metodi)
Andate nel vostro gestionale, prendete il fatturato di ogni prodotto degli ultimi 3 anni, riportatelo su una colonna di Excel, ordinate i dati mettendo in cima il prodotto col fatturato maggiore, ora andate su Google AdWords Planner (dovete avere un account AdWords per farlo) e mettete il nome di ogni prodotto nello strumento di pianificazione delle parole chiave (una parola chiave è una frase o una singola parola utilizzata dagli utenti di Google per ricercare quel prodotto), fatelo per più prodotti possibili (cercate di farlo per tutti), per ogni prodotto vi verranno restituiti i dati sul volume di ricerche mensili per ogni parola chiave relativa a quel prodotto, sommatele e mettete il risultato nella riga del prodotto a fianco della colonna fatturato, fatelo per ogni prodotto. Ora create una nuova colonna con una formula che moltiplica il fatturato con le ricerche mensili. Infine ordinate i prodotti delle moltiplicazioni e avrete una classifica di prodotti da inserire nell’e-commerce. Se il budget è per 100 prodotti, scegliete i primi 100. Cosa avete fatto? Avete creato un SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM) che contiene un INDICATORE, questo indicatore mette in relazione il vostro core business offline col vostro potenziale business online. In realtà è doveroso aggiungere altre variabili come difficoltà della parola chiave, scartando la maggior parte delle più difficili... e, lato mercato, variabili di crescita e scalabilità come ad esempio la frequenza di acquisto dello stesso prodotto... Ma l'esempio è importante per soffermarsi su 3 aspetti: 1) Registrazione dei dati 2) Analisi dei dati 3) Creazione di indicatori. Ogni azione di marketing deve partire da questi assunti.

Sviluppo Valore del Brand e SIM

Di pari passo al marketing strategico va considerato lo sviluppo del valore del brand (Brand Equity), la piramide che vedete nell'infografica rappresenta lo sviluppo del valore del brand secondo il modello cognitivista: la marca entra attraverso consecutivi step nella considerazione del consumatore. Alla base della piramide c'è la conoscenza del brand (avrete sentito parlare di Brand Awarness…): l'identità indica cosa è un brand e quale immagine vuol dare di sé ai consumatori, la prominenza è quanto la marca e la sua identità siano conosciute all'interno del mercato di riferimento. Senza entrare troppo nei parametri che misurano la Brand Awarness (Riconoscimento, Ricordo, Consideration Set...) facciamo un esempio: avete mai accettato l’invito a casa da parte di una persona appena conosciuta? Sicuramente la risposta è no, oppure pochissime volte. Avrete prima incontrato quella persona (e questa è tutt'altro che una banale considerazione...), poi avrete cercato informazioni su di lei chiedendo ad altre persone; avrete provato a "Googlelarla", avrete spulciato fra i suoi profili social. Poi l'avrete incontrata nuovamente con un bagaglio di informazioni maggiori e, dopo un po’ di tempo, se la persona vi piaceva, siete diventati amici. Solo dopo l'esserlo diventati, avrete instaurato un altro tipo di rapporto, più profondo, che vi ha portato ad avere un'IMMAGINE ben chiara del vostro amico... È stato un percorso lungo, durante il quale è cambiato più volte il modo di comunicare: se il vostro amico fosse stato spaccone, maleducato, invadente al primo incontro, l'avreste rivisto? NO! Ma se lo fosse stato al terzo, al quarto incontro, l'avreste “giudicato” con ironia perché avete iniziato ad ASSOCIARE l'immagine dell'altra persona ad un VALORE come l'amicizia. Analogamente bisogna considerare il brand come una persona alla ricerca di relazioni, una persona che vi invita nella sua casa con l’obiettivo di farsi ricambiare l’invito. Come si può capire su quale gradino della piramide si trova il mio brand? Utilizzo i dati del SIM, dove registro IMPRESSION, CONTATTI, GIUDIZI... (se ho molti giudizi significa che ho superato il primo step) e li segmento. Come utilizzo queste informazioni? Facciamo un esempio: ho un'azienda internazionale (ma questo vale anche per un'azienda locale che vuole espandersi a livello nazionale), i clienti italiani e inglesi mi conoscono bene (ho molte visite sul sito e interazioni sui social) mentre negli Stati Uniti ho un buon numero di follower ma sono poco presente nella SERP di Google.Us. Distribuirò nella stessa maniera il budget pubblicitario? Il TONO dei miei messaggi sarà lo stesso per tutte le nazioni? NO. Probabilmente dovrò lavorare sul sito, sulla SEO e fare delle campagne AdWords mirate per gli USA, mentre per l’Italia ed il Regno Unito sfrutterò di più i social e tutti i network relazionali a mia disposizione. La comunicazione verso gli USA sarà semplice e mirerà a far entrare i miei prodotti nella considerazione dei consumatori con messaggi inerenti alla qualità e alle prestazioni del prodotto, mentre in Italia e nel Regno Unito posso anche provare ad organizzare eventi che coinvolgono i miei clienti.

SIM e Indicatori Standard

Il Sistema Informativo di Marketing viene definito come quel “Sistema complesso di risorse dove prendere le indicazioni migliori per ridurre i tempi, i costi e i rischi legati ai processi decisionali”, molto più praticamente possiamo definirlo come quel “posto” dove costruiamo i nostri indicatori. Se avete un buon Gestionale e magari anche un buon software CRM, potrete facilmente avere informazioni sulle vendite e su ogni vostro cliente, e non avrete problemi a recuperare i dati essendo già registrati, ma per analizzarli, e per avere importanti indicatori come ad esempio il ROAS (Ritorno sull’investimento Pubblicitario) di una campagna oppure il COSTO DI ACQUISIZIONE di un singolo cliente (CAC), dovrete registrare tutte le spese di vendita e di marketing e dividerle per il numero clienti acquisiti nello stesso periodo di tempo, cosa che probabilmente non potrete fare smanettando sul vostro gestionale. Dovrete esportare i dati su un foglio Excel o su un altro software prima di elaborarli. Dovrete creare un SIM.

Gestione dei prezzi: Pricing Dinamico

Lasciare i prezzi invariati indipendentemente dalla DOMANDA di mercato non è economico in nessun settore, e in determinati mercati diventa una strategia suicida. Alcuni settori impongono la necessità di adottare dei prezzi dinamici, variati frequentemente, anche più volte a settimana o addirittura più volte al giorno come nel caso degli hotel situati in grandi attrazioni turistiche. La frequenza con cui devono essere aggiornati i prezzi sta in relazione alla DEPERIBILITÀ o LIMITATEZZA DEL PRODOTTO/SERVIZIO, nonché alla FREQUENZA DI ACQUISTO, si vedano per esempio i settori alimentare, turistico, quello degli eventi, alcune categorie di prodotti venduti online. Avere un SIM, dove prezzi e variazione di domanda vengono messi in relazione, aiuta moltissimo a gestirli rapidamente e in maniera efficace. Naturalmente bisogna conoscere bene il proprio mercato e la SENSIBILITÀ AL PREZZO DI OGNI SEGMENTO, anche per questo è utile avere un sistema dove vengono registrate le serie storiche delle vendite in relazione a prezzi, canali, stagioni e altre variabili sensibili per il proprio business.

WEB MARKETING: Strategie Integrate

Il MARKETING DIGITALE rappresenta un aspetto importante della promozione aziendale, ma deve essere adottato solo dopo aver analizzato obiettivi, prodotto, prezzo e distribuzione. La presenza online richiede strategie integrate che considerano sia il mercato reale sia quello semantico fatto di simboli e parole misurabili. Approfondisci con i nostri articoli su SEO e Social Media.

WEB Marketing

Digital Marketing: PREMESSA

Il MARKETING DIGITALE non rappresenta l'unico modo di promuovere la propria azienda, per esempio nel business dei Fondi Pensione le pubbliche relazioni sono più efficaci di qualsiasi pubblicità online. Allo stesso modo a non tutte le attività serve un sito internet, vedasi la maggior parte dei bar, e non in tutti mercati funzionano i Social. Bisogna arrivare al Marketing Operativo, di cui la promozione è solo un aspetto, solo dopo aver analizzato bene i propri obiettivi. PRODOTTO, PREZZO E DISTRIBUZIONE sono le uniche cose che rappresentano un VALORE per i consumatori, per questo vengono prima della PROMOZIONE. Il marketing serve per DIFFERENZIARSI all'interno di un mercato saturo di offerte troppo simili, il che non significa "mostrarsi" in maniera differente, ma "essere" veramente differenti! Per questo un BRAND che cerca Online di creare un'IMMAGINE differente dalla propria IDENTITÀ, non andrà molto lontano. Sapevate che la maggior parte degli e-commerce fallisce entro 2 anni dal lancio? Questo avviene per una principale ragione: molti imprenditori credono che la vendita online sia più facile e con costi di gestione minori di un business fisico, addirittura alcuni imprenditori credono che la presenza online li salverà da una gestione fallimentare... ma se si sbaglia PRODOTTO, PREZZO E CANALI DI VENDITA, vale la pena sprecare anche soldi in pubblicità? Le strategie di marketing operativo, come la promozione online, devono essere solo conseguenza di un PIANO DI MARKETING che le individua come più proficue di altre.

Marketing VS Web-Marketing

Uno dei principali obiettivi di marketing è quello dell’espansione della propria QUOTA DI MERCATO e uno dei principali processi di ANALISI DEL MERCATO è la SEGMENTAZIONE. Nel web marketing è lo stesso, ma SEGMETARE IL MERCATO, TARGETTIZZARE E DEFINERE LE PROPRIE BUYER PERSONAS significa qui affrontare innanzitutto un altro tipo di MERCATO, quello SEMANTICO, fatto di SIMBOLI E PAROLE che, a differenza del mondo reale, sono MISURABILI. Per espandere la propria “reale” quota di mercato, misurabile in termini di vendite e fatturato, bisogna prima avere un volto e una voce all’interno di TOPIC ed essere presenti nella prima pagina della SERP dei motori di ricerca quando viene digitata una determinata parola chiave. I Social e i motori di Ricerca come Google non sono solo CANALI ma dei veri e propri mercati: più aumentano il numero di POST, STORIES, VIDEO, PERSONAGGI che possono essere associati a un determinato servizio o prodotto, e più aumentano le ricerche su GOOGLE con parole chiave inerenti allo stesso servizio o prodotto, più il mercato di quel prodotto o servizio ha potenzialità di espansione. Allo stesso tempo diventa più difficile e più costoso entrarci ed espandere la propria quota di mercato, sia in termini di fatturato sia in termini di visibilità on-line (quota di mercato nel MERCATO SEMANTICO).

SEO: Search Engine Optimization

La SEO (Search Engine Optimization) è un insieme di pratiche che servono a far salire il posizionamento di un sito all’interno della pagina dei risultati di ricerca (SERP) nei motori di ricerca come Google, la SEO Off-Page riguarda la costruzione di una serie di link ospitatati su siti esterni e sui social che rimandano al nostro sito, la SEO On-Page riguarda invece l’ottimizzazione dei TESTI e del CODICE del sito. La SEO si basa sul fatto che Google voglia sempre dare il risultato migliore ai propri utenti che ricercano qualcosa motivati da una necessità che traducono all’interno del motore di ricerca in una parola chiave (una parola o una frase che descrive un prodotto, un servizio, un argomento, una persona ecc. Per esempio “CONSULENTE SEO A ROMA” è una parola chiave, così come lo è semplicemente “SEO”). Il lavoro SEO è quindi quello di lavorare sui Testi e sul CODICE del nostro sito, e sui testi dei siti che ospitano i link al nostro sito, affinché quest'ultimo sia riconosciuto da GOOGLE come RILEVANTE per alcune parole chiave, quelle che corrispondono meglio ai nostri prodotti/servizi e sulle quali siamo in grado di competere. Potete fare anche un bellissimo sito internet, ma senza SEO sarebbe come farsi belli senza uscire di casa, nessuno vi vedrebbe. Potreste obiettare: “sì ma ci sono i Social! e lo pubblicizzo sui Social…” ma non è proprio così che funziona perché, anche se avete già moltissimi follower, dovete considerare che un sito viene creato principalmente per RISPONDERE ALLE RICERCHE FATTE DA CHI NON CI CONOSCE e CHE, ed è questa la vera differenza con i social, “ATTIVAMENTE” RICERCA IL NOSTRO SERVIZIO O PRODOTTO DIGITANDO UNA PAROLA CHIAVE. È vero che la "Generazione Z" fa le ricerche direttamente sui social, e questo è importante considerarlo se fa parte di uno dei nostri segmenti target, ma quasi sempre la condizione psicologica tra chi naviga sui social (spesso scroll passivo) e chi naviga su GOOGLE è differente, con un livello di attivazione psicofisica (in Psicologia Stato di Arousal) molto più elevato nel secondo. Anche per questo motivo le sponsorizzazioni sui motori di ricerca (pubblicità su Google) hanno un valore sensibilmente maggiore (e un costo maggiore per singolo clic) rispetto alle sponsorizzazioni social. Fortunatamente però non esistono solo le sponsorizzazioni, ma appunto si può essere visibili grazie alla SEO, che è gratuita, salvo naturalmente il compenso per chi se ne occupa.

SEA: Search Engine Ads - Sponsorizzazioni

La SEA (Search Engine Advertising) è la pubblicità a pagamento fatta sui motori di ricerca come Google: si paga affinché i propri prodotti o servizi vengano visualizzati nella pagina dei risultati di ricerca e, a seconda della campagna scelta, anche nella sezione shopping di Google (per gli e-commerce), su YouTube, nelle email, su Google Discovery, Google Maps e su altri siti che ospitano la pubblicità di Google. Qualcuno la definisce SEM (Search Engine Marketing) mentre per altri la SEM comprende SEO e SEA, ma molto più importanti delle definizioni sono i concetti (per questo l'infografica include nella SEA anche le Sponsorizzazioni Social). Penso sia fondamentale distinguere due possibili tipi di pubblicità On-Line:

Pubblicità Gratuita fatta mediante SEO per il sito e contenuti sui Social, che si basa su TESTI (testi scritti, immagini, video) e VIRALITÀ.
Pubblicità a Pagamento per mezzo di sponsorizzazioni sui motori di ricerca come Google (SEA); sponsorizzazioni sui Social; promozioni sui marketplace come Amazon.

SEA, è importante sapere che:

Senza investimenti nella pubblicità a pagamento online, la crescita di un brand all’interno del web è difficile e lenta.
Gli e-commerce senza investimenti nella pubblicità a pagamento online hanno molte difficoltà perché solo con la SEO, e per gli e-commerce ne esiste una specifica, non riescono a reggere la competizione.
La pubblicità a pagamento online è molto costosa: per esempio un clic su una sponsorizzazione di Google può costare mediamente dai 0,60 ai 4 euro.
Per questi motivi, prima di creare un ecommerce è bene fare un Piano di Marketing e un Business Plan per e-commerce. Chi decide di fare un eCommerce deve annotare nel budget iniziale anche le prime sponsorizzazioni.

La probabilità di trasformare un potenziale cliente in un cliente reale durante il suo primo incontro con il nostro prodotto è molto bassa. La “regola del sette” afferma che sono necessarie sette interazioni con un Brand prima che venga intrapresa un’azione. I Social Media danno un grande aiuto in tal senso, poiché possono presidiare tutto il percorso d’acquisto “Lead to Close” dove dal primo contatto col potenziale cliente (Lead) si arriva alla vendita. Grazie ai social si può aiutare il ricordo della Marca moltiplicando l’esposizione dei potenziali acquirenti ai suoi elementi (Colori, Logo, Slogan, Persone…); i Social Network sono molto utili anche per far conoscere i VALORI del BRAND; sono fondamentali per avere dei preziosi feedback utili a migliorare prodotti e comunicazione aziendale; a volte sono indispensabili per gestire le RELAZIONI con i propri clienti. Per utilizzarli al meglio è importante capire cosa c’è dietro e perché funzionano:

Reti Sociali e Social Media:
il nostro vivere quotidiano è scandito dall’appartenenza a differenti gruppi (famiglia, amici, lavoro, gruppi di coetanei, gruppi determinati dai luoghi dove abitiamo e gruppi di persone che condividono le nostre passioni). Nei Social questi gruppi vengono proiettati online e le aziende possono, anche senza farne parte e senza conoscerli direttamente, indagarne gli ATTEGGIAMENTI (valori, comportamenti, pensieri) e adeguare a questi la propria offerta commerciale (Prodotto, Prezzo, Canale di Vendita, Messaggio, Tono della Comunicazione ecc.). I Social Media permettono inoltre di capire quali sono i ruoli all'interno di questi gruppi, dove è importante individuare i LEADER D'OPINIONE, persone capaci di influenzare le scelte delle altre persone del gruppo. Su queste persone sono concentrati i maggiori sforzi comunicativi e persuasivi.
Semiotica e Social Media:
la forza di un gruppo sta nella capacità di differenziarsi da altri gruppi e l’appartenenza ad un gruppo si rafforza con l’utilizzo di determinati SIMBOLI DISTINTIVI, visuali e verbali (Semiologici): per esempio per alcuni gruppi la ricchezza rappresenta un valore, che viene declinato in SIMBOLI come abiti firmati e macchine lussuose, e SEGNALI come l'ostentazione di una vita agiata. I Social aiutano le aziende sia a conoscere SIMBOLI e SEGNALI dei propri segmenti-target sia a COMUNICARE con loro utilizzando gli stessi SIMBOLI E SEGNALI. Questo significa condividere lo stesso CODICE di comunicazione, cosa fondamentale per essere capiti e apprezzati. A volte però l'azienda, pur riconoscendo in un segmento di mercato il proprio target, si ritrova ad avere SIMBOLI troppo differenti da esso. In questa situazione è utile utilizzare gli INFLUENCER che, condividendo già lo stesso codice comunicativo con il target, aiutano a POSIZIONARE l'azienda nella considerazione di quest'ultimo.
Storytelling e Social Media:
da sempre ci raccontiamo la stessa storia, nei film, nei libri, ma anche a cena e al bar, le storie partono sempre da un protagonista che vive una vita tranquilla (situazione di equilibrio), poi succede qualcosa che rompe l'equilibrio, quindi il protagonista si attiva per ripristinarlo con l'aiuto di alcuni mezzi e/o persone. Questo schema ci attrae prima del contenuto della storia, perché viene riconosciuto dalla nostra mente che, infatti, funziona per schemi che ci facilitano la lettura della realtà. Quante volte avete visto un film mediocre fino alla fine? Io tante, proprio perché spesso non posso fare a meno di seguire il "solito" schema. Nella pubblicità e nei social, grazie a TESTI NARRATIVI, soprattutto con i video, si può attivare questo meccanismo sostituendo ai mezzi che aiutano l'eroe, il prodotto o il servizio.
Influenza Selettiva e Social Media:
durante lo scroll infinito che viene fatto sui social, quando ci soffermiamo su un contenuto anche solo per alcuni secondi, diamo un'indicazione delle nostre preferenze all'algoritmo che registra il nostro interesse e ci ripropone contenuti simili. I social non hanno bisogno di targettizzarci, siamo noi a costruire durante lo scroll la nostra (o meglio le nostre tante...) Buyer Personas perché gli diciamo in continuazione cose tipo "Mi piace questo e quest'altro", ho questi VALORI, seguo questo partito politico, faccio o vorrei fare queste cose... l'algoritmo in risposta ci offre contenuti a noi congeniali senza mai andare contro i nostri ATTEGGIAMENTI. Tendiamo ad esporci (ESPOSIZIONE SELETTIVA) a messaggi che confermano i nostri valori, i nostri pensieri e comportamenti, perché siamo "cognitivamente limitati": abbiamo bisogno di coerenza ed equilibrio, e spesso non abbiamo energie psichiche sufficienti per valutare opzioni che non confermano le nostre idee. Per questo l’algoritmo va sul sicuro nel riproporci in continuazione lo stesso politico, le stesse fonti, la stessa squadra di calcio, le stesse materie di studio, gli stessi musicisti e, nondimeno, gli stessi PRODOTTI. Sapere queste cose è molto importante per un'azienda che non deve mai cercare di cambiare la propria identità, i propri valori, la propria immagine, perché questo manderebbe in tilt la piccola mente di noi consumatori. In ogni modo bisogna evitare che i clienti entrino in quella che viene definita in psicologia DISSONANZA COGNITIVA, quella sorta di fastidio che avvertiamo quando qualcuno cerca di convincerci, o di venderci, di qualcosa che va in contrasto con i nostri atteggiamenti (insieme di valori, comportamenti e pensieri che guidano le azioni).

REVENUE MANAGEMENT: Gestione dei Prezzi e dei Costi

Il Revenue Management per hotel è una disciplina che applica strategie e tecniche di marketing alla GESTIONE DELLE STRUTTURE RICETTIVE e si concentra soprattutto sulla massimizzazione del profitto: sulla GESTIONE DEI CANALI E DEI PREZZI per l'ottimizzazione dei ricavi e sulla GESTIONE DEI COSTI. Come ogni strategia di marketing, richiede un Sistema Informativo di Marketing (SIM) strutturato. Uno degli obiettivi principali del Revenue Manager è quello di avere un'occupazione tendente al 100%, col RevPAR (Revenue per Available Room) più alto possibile. Per farlo bisogna adottare tecniche e strumenti che permettono di prevedere l'andamento del mercato (FORECASTING) e variare il prezzo di vendita delle camere, cercando di incontrare la domanda sul prezzo più alto possibile, in base a: variazioni di DOMANDA; stagionalità (studiando le SERIE STORICHE); BOOKING WINDOW (mettendo il prezzo in relazione ai giorni che mancano alla data di arrivo); SENSIBILITÀ della domanda (in un determinato periodo, a quanti euro di differenza la domanda risponde?); ottimizzando il prezzo per ogni CANALE e SEGMENTO DI MERCATO. (Vedi sotto un esempio di FORECAST IN EXCEL ).

PRICING DINAMICO: una questione Interna

Il Pricing Dinamico deve essere adottato nel settore turistico e in tutti i settori caratterizzati da elevata volatilità della domanda. Aggiustamenti frequenti e tempestivi dei prezzi aiutano a massimizzare il profitto sia durante grandi flussi turistici sia in periodi di calo della domanda. Questo è possibile senza sacrificare la soddisfazione dei clienti perché comunque per vendere bisogna stare all'interno di fasce di prezzo date dal mercato. Infatti il Range di Prezzo al quale vendere lo fa il mercato, che sale e scende in base alla legge della domanda e dell'offerta; adottare tariffe dinamiche significa soltanto seguirne l'andamento. La prima regola è pertanto conoscere il proprio business (determinato da posizione, categoria e servizi offerti) e potenzialità (qualità e difetti) della propria struttura. Sono convinto che la gestione dei prezzi debba essere fatta internamente sia per la suddetta regola (nessuno conosce meglio il mercato di chi da anni lavora nello stesso quartiere, città e hotel) sia perché a volte si deve intervenire sui prezzi più volte al giorno e questo non può essere chiesto ad un consulente esterno. Un consulente esterno però può essere ingaggiato quando c'è la necessità di formare albergatore e staff alle tecniche di gestione dei prezzi (come gestire la BOOKING WINDOW a seconda della stagionalità, come individuare la SENSIBILITÀ del prezzo nel proprio mercato di riferimento, come gestire le OTA e gli altri CANALI, quali software e strumenti utilizzare per il pricing dinamico) poi saranno questi, le persone dell'azienda, ad applicarle tempestivamente. Seguono alcuni esempi sul perché la gestione dei prezzi è e deve essere un processo interno, prendiamo ad esempio sia un “Consulente Umano” sia un "Consulente Software”.

REVENUE MANAGER INTERNO vs CONSULENTE ESTERNO

Consulente esterno "Umano"

- Un consulente umano mi aggiorna i prezzi 2 volte al giorno, la mattina alle 8.00 e la sera alle 20.00: nel primo pomeriggio mi arrivano 3 prenotazioni per un totale di 5 room-nights (sono tante se ho 30 camere!) per 3 date, tra 40, 41 e 42 giorni, per le quali ancora non avevo ricevuto nulla, mentre per delle date della stessa settimana ero già al 50% di occupazione, cosa che mi aveva fatto abbassare il prezzo per i giorni con bassa occupazione. Dopo due ore mi arrivano altre 5 room-nights per le stesse date. Se intervengo alzando il prezzo dopo le prime prenotazioni potrei sia alzare il ricavo delle successive prenotazioni sia bloccare eventuali altre prenotazioni ad un prezzo troppo basso. Ma non intervengo, perché aspetto che se ne occupi il mio Revenue Manager esterno che arriva la sera, troppo tardi...

- Secondo esempio, uguale al primo, ma facciamo che le prime 5 room-nights provengono per il 100% da una ditta che manda periodicamente lavoratori nel nostro Hotel perché svolge lavori in zona, sappiamo quindi che l'improvvisa domanda non deriva da flussi turistici. Dovremmo allora, sì alzare il prezzo, ma in misura minore e monitorare le date, perché l'incremento della domanda non è strutturale. Il consulente esterno le valute queste cose? Va per ogni singola prenotazione a vedere il canale di provenienza? Conosce bene i clienti abituali dell'hotel? Non credo possa farlo, perché se fa questo lavoro per più hotel, dovrebbe lavorare un'infinità di ore al giorno!

- Altro esempio: mi ritrovo ancora 8 camere su 40 da vendere per oggi (e voglio venderle sempre tutte...), alle 8 di mattina allora il Revenue Manager esterno abbassa il prezzo del 30%, alle 8.15 mi arriva una prenotazione per 3 camere, me ne rimangono 5. Si fanno le 12.00 e sono ancora 5, si fanno le 14.00 e sono ancora 5. Intervengo? No, perché aspetto che il consulente, alle 20.00, valuti la situazione e intervenga magari abbassando il prezzo di un ulteriore 20%, ma la correzione arriva troppo tardi e mi rimangono 5 camere vuote. Questo esempio rappresenta una delle situazioni impossibili da gestire da parte di un Revenue Manager esterno, perché spesso bisogna variare i prezzi anche più volte al giorno per la stessa data, e ciò non riguarda solo il last-second, ma anche date lontane che subiscono molteplici variazioni di occupazione durante la giornata.

Consulente esterno "Software"

- Facciamo che il mio consulente sia un SaaS che è quasi onnisciente: segue tutto il mercato al secondo, conosce tutti i miei competitor, i loro prezzi e la loro percentuale di occupazione, conosce tutti i miei clienti, sa addirittura prevedere i flussi turistici! Ma ha un difetto: non sa correlare la variabile RATING con la variabile BOOKING WINDOW. Succede allora che al il mio hotel, che per esempio ha un basso rating all’interno di un mercato molto competitivo e poco differenziato, il software suggerisca sempre prezzi bassissimi anche in alta stagione quando si arriva a una booking window di 30 giorni perché vede riempirsi gli altri hotel e non il mio. Il software non sa che in alta stagione si può "resistere" mantenendo prezzi elevati a fronte di poche prenotazioni anche con una booking window di soli 10 giorni! E stiamo parlando di un Super Software, perché la maggior parte dei SaaS non tiene conto di queste variabili neanche in maniera separata. Ma come faccio a stare tranquillo se ho l'hotel semivuoto da qui a pochi giorni? Sto tranquillo se conosco il mio mercato, che mi dice da 15 anni, senza mai sbagliarsi, di non abbassare i prezzi per quelle date; sto tranquillo se io "persona" ho ricevuto 100 telefonate per quelle date ma non ho voluto abbassare il prezzo per convertirle, sto tranquillo perché so come gestire il prezzo in funzione del mio Rating e perché anch'io come il software studio il mercato, anzi lo vivo di persona parlando con gli altri hotel, e so che tutte le strutture delle mia zona con un rating più alto del mio sono quasi al completo! Essendo all’interno di un mercato indifferenziato, dove le leve più importanti sono il Rating e il Prezzo, tra poco, oggi, domani o l'ultimo giorno, i clienti dovranno venire da me...

- Altro esempio, sempre dotati di uno dei migliori software in circolazione per la gestione dei prezzi: per domani ho ancora 7 camere (su 30) da vendere e il software intelligente, alle 12.00 in punto, mi abbassa il prezzo del 25%. Alle 12.30 mi arriva una telefonata di una persona interessata a ben 4 camere per domani, sembra una persona seria e risoluta, che mi dice però che avrebbe richiamato entro 4 ore per confermare. Che faccio? Blocco le camere? No, perché senza conferma non si blocca niente se è per domani! La situazione per il software non cambia, non registra variazioni e dopo due ore, essendo intelligente, abbassa il prezzo di un altro 25% permettendo la vendita di 4 camere per domani. Non ho più le 4 camere che voleva il cliente per telefono, ne rimangono solo 3, però ho venduto 4 camere. È andata bene? Certamente sì, perché ho venduto, anche se a basso prezzo, più del 50% delle camere inoccupate, ma poteva andare meglio: si poteva aspettare 4 ore per provare a vendere le camere ad un prezzo maggiore, per poi abbassarlo gradualmente solo dopo la mancata conversione della telefonata.

Forecast Esempio

GESTIONE DEI COSTI

Per gestire una struttura ricettiva, come qualsiasi azienda, bisogna innanzitutto avere un OBIETTO annuale di FATTURATO e un OBIETTIVO annuale di COSTI. Lavorare avendo sempre ben focalizzati questi due obiettivi, che devono corrispondere a numeri precisi, è fondamentale non tanto per raggiungerli, quanto per adottare un METODO da seguire con costanza e coerenza. Per "Martellare" quotidianamente i prezzi e registrare, e contenere, quotidianamente i costi, bisogna essere guidati e motivati da un obiettivo finale. Mentre l'obiettivo di profitto può essere cambiato durante il corso dell'anno, perché non si possono prevedere tutte le variabili intervenienti, quello che deve rimanere costante è il metodo per raggiungerlo.

Foglio Spese

Calcolare il fatturato è una cosa molto semplice, calcolare i costi invece è una cosa abbastanza complessa. Nei grandi Hotel, come per tutte le grandi aziende, ogni spesa deve essere sia approvata sia rendicontata, nelle piccole strutture, invece, questo non avviene e la gestione dei costi diventa problematica se non si adotta un metodo di registrazione sistematica. Così come IL FORECAST rappresenta un documento per stimare quale sarà il fatturato mensile, il FOGLIO SPESE (creato in Excel o con altro software) ci guida verso la stima del profitto, ed è un documento dalle molteplici utilità:

Registrare i pagamenti e tenere sotto controllo le scadenze
Classificare le spese per reparto
Calcolare quotidianamente il Cash Flow
Stimare tasse e profitto
Avere uno strumento di controllo del Conto Economico fatto dal commercialista

Foglio Spese Esempio

DISINTERMEDIAZIONE: nell'ottica della sostenibilità.

Negli ultimi anni nel settore alberghiero si è sviluppato un oligopolio lato distribuzione rappresentato dalle grandi OTA (Online Travel Agencies come Booking.com ed Expedia) che ha cambiato totalmente il mercato. Da una parte ci sono meno barriere all'ingresso e tutte le strutture ricettive possono avere grande visibilità, dall'altra la competizione è aumentata e la partita si gioca sul RATING (quindi sulla struttura e sul servizio) e sul PREZZO. Questo significa che si può gestire una struttura ricettiva delegando quasi del tutto due fondamentali variabili del Marketing Operativo: la DISTRIBUZIONE e la PROMOZIONE. Nonostante questa "comodità" l'obiettivo principale di molti albergatori è quello di rimpossessarsi della gestione di queste due variabili, ma a quale costo?

I COSTI DELLA DISINTERMEDIAZIONE

Gestire un cliente "direttamente" coi principali scopi di fidelizzarlo e di abbattere le commissioni per OTA, GDS e Tour Operator, significa caricarsi dei costi di Promozione della struttura e di GESTIONE DEL CLIENTE (Prenotazione, contrattazione, pagamenti, assistenza, responsabilità legali); per farlo bisogna avere uno staff altamente professionale (cosa sempre più difficile), con maggiori responsabilità, nonché numericamente più ampio. Inoltre, se l’obiettivo principale è la fidelizzazione del cliente, bisogna ponderare attentamente i vantaggi e gli svantaggi che ne derivano: se da un lato si investe sulla promozione diretta per avere più marginalità sulla vendita delle camere, dall’altro bisogna rinunciare ai prezzi dinamici, difficilmente applicabili al segmento “cliente abituale”, col risultato di non poter sfruttare appieno i benefici dovuti ai grandi flussi turistici che periodicamente si verificano (non solo grazie alla stagionalità). Bisogna quindi chiedersi quale dei due costi, quello dell’intermediazione oppure quello della DISINTERMEDIAZIONE, una determinata struttura riesce meglio a gestire in termini di profitto. Sicuramente per le grandi strutture, dotate di molte camere (avere molte e differenti camere a disposizione permette di lavorare su un più ampio numero di segmenti-target) e per gli hotel che offrono servizi esclusivi come gli alberghi a 5 stelle, che riescono a spuntare un PREMIUM PRICE dovuto alla qualità dei propri servizi e all'importanza del proprio brand, la strategia migliore è la fidelizzazione del cliente, o meglio i clienti e i canali fidelizzati rappresentano importanti segmenti di mercato. In altre parole, gli hotel con molte camere si devono assicurare una base occupazionale coltivando le relazioni con i clienti abituali e le agenzie, e gli hotel esclusivi possono applicare alti prezzi anche ai clienti abituali perché per i loro target ha più valore il prodotto/servizio rispetto al costo dello stesso. Questi hotel hanno inoltre Know How, Organizzazione e Staff altamente professionale in grado di gestire al meglio il cliente diretto. Ma per i piccoli hotel e i B&B che si giocano la partita con poche camere e che soprattutto offrono servizi standard, che non hanno potenziale di differenziazione, la leva più importante per raggiungere il profitto è rappresentata dal PREZZO. Naturalmente prima bisogna curare tutto ciò che ha valore per il cliente, quindi la struttura e il servizio, nonché ottimizzare la GESTIONE DEI COSTI, ma la differenza tra l'andare in profitto o in perdita spesso è determinata dalla gestione ottimale dei prezzi. Inoltre, la massimizzazione della marginalità sulle vendite con il PRICING DINAMICO si ottiene più facilmente delegando il rapporto col cliente alle agenzie perché lo si espropria del potere di contrattazione.

LA DISINTERMEDIAZIONE SOSTENIBILE:

Un modo per avere una DISINTERMEDIAZIONE SOSTENIBILE, che da un lato permetta di sfruttare i prezzi dinamici e dall’altro non aumenti oneri e costi di gestione interna è possibile mettendo in campo gli stessi strumenti utilizzati dalle OTA, in primis la gestione automatizzata della promozione della struttura e della prenotazione. Gli strumenti sono:

SCHEDA GOOGLE MY BUSYNESS BEN CURATA E SEMPRE AGGIORNATA: la scheda dell’hotel deve essere presente nella SERP di Google quando si ricerca il nome dell’hotel. Inoltre la scheda deve apparire su GOOGLE MAPS quando i clienti cercano un hotel geolocalizzando la posizione. Lo stesso vale, anche se con importanza minore (95% vs 5%) per la SCHEDA BING PLACES FOR BUSINESS.
GOOGLE FREE LISTING: mostrare le tariffe del sito ufficiale sotto la scheda Google My Business col relativo link allo stesso.
OTTIMIZZAZIONE SEO E MARKUP SPECIFICO PER HOTEL DEI DATI STRUTTURATI: la SEO per i siti di Hotel che si trovano in grandi attrazioni turistiche non ha molta efficacia perché la SERP di Google viene riempita da sponsorizzazioni OTA e perché c’è troppa competizione sulle parole chiave nella ricerca organica, ma è sempre bene curarla per aumentare le visualizzazioni sul sito ufficiale. Per gli hotel che si trovano in un mercato poco competitivo, invece, l’ottimizzazione SEO può dare grandi risultati.
SITO INTERNET CON BOOKING ENGINE INTEGRATO: un sito internet che permetta un’esperienza di prenotazione uguale a quella delle OTA, sia da mobile sia da desktop, che contenga in maniera chiara tutte le informazioni sulla struttura e sulle politiche di pagamento e cancellazione.
CHATBOT: i chatbot che sfruttano l'AI installati sul proprio sito per rispondere alle FAQ dei clienti possono rappresentare una buona soluzione per alleggerire lo staff dalle richieste (e ne fanno molte!) dei clienti, purtroppo allo stato attuale non sono integrati con i Booking Engine e questo comporta che un operatore debba intervenire spesso a rispondere manualmente.

Questi sono gli strumenti a basso costo (sostenibili) che, se ben implementati, possono far raggiungere un’alta percentuale di prenotazioni dirette. Bisogna però conoscere bene i propri obiettivi e i propri limiti: per le prenotazioni che arrivano dal sito, l’intera gestione del cliente sarà a carico del personale della reception.

PROMOZIONE PPC (Pay Per Click):

Le grandi strutture, che lavorano su molti segmenti di mercato e che puntano alla fidelizzazione del cliente, possono aggiungere, oltre all’EMAIL MARKETING, questi strumenti PAY PER CLICK:

GOOGLE ADS: campagne (annunci) sulla rete di ricerca, rete display e su YouTube. Approfondisci la pubblicità sui motori di ricerca (SEA).
GOOGLE HOTEL PRICE ADS: per far comparire il sito ufficiale dell’hotel nei primi risultati (quelli sponsorizzati) nel comparatore di prezzi di Google e nella scheda di Google My Business (Utilizzando Google Free Listing invece si compare in basso).
METASEARCH: sponsorizzazioni sui portali come TRIVAGO.
CAMAPAGNE SOCIAL: sponsorizzazioni su Social Media per raggiungere target specifici.

Gli strumenti di promozione PPC sono molto costosi e possono far raggiungere costi uguali o superiori alle commissioni per le OTA. Dal punto di vista di massimizzazione del profitto rappresentano una disintermediazione che non ha molto senso, ma se gli obiettivi sono quelli di FIDELIZZARE e SELEZIONARE la propria clientela, allora è bene utilizzarli.

MARKETING INTERNO, la strada migliore per conseguire un vantaggio competitivo

Tutte le aziende, e a maggior ragione quelle che si trovano in un mercato altamente competitivo come può essere quello dell'hospitality nelle grandi città, devono puntare a raggiungere un Vantaggio Competitivo (un punto di forza rispetto ai concorrenti) basato sulla capacità di differenziarsi rispetto ai competitor: le strategie principali di differenziazione puntano o sull’avere un miglior rapporto qualità/prezzo, o sul dotarsi di servizi esclusivi che si focalizzano su determinati segmenti di clientela. Ma c'è un altro modo per raggiungere un vantaggio competitivo: quello di avere un personale migliore delle altre strutture. La gestione delle risorse umane è un aspetto di vitale importanza: le aziende non sono altro che le persone che ci lavorano, e il valore di un'azienda rispecchia il valore dei suoi dipendenti e della sua organizzazione.

ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E RISORSE UMANE

Anche le piccole strutture ricettive devono avere una precisa organizzazione aziendale con obiettivi e processi ben definiti. Questo è fondamentale per poter definire RUOLI E MANSIONI che le persone dovranno svolgere in un'ottica di STANDARDIZZAZIONE DEL LAVORO. L'imprenditore deve essere in grado di organizzare l'azienda affinché funzioni tutto in maniera efficace e col minimo sforzo: ogni mansione deve essere scritta in maniera dettagliata affinché il lavoratore, la persona giusta al posto giusto, possa eseguirla al meglio. Standardizzare non è sinonimo di limitare, ma significa incanalare tutte le Skills, la creatività e le energie del lavoratore all'interno dei processi utili a raggiungere gli obiettivi aziendali; per giunta seguire delle regole nello svolgere le proprie mansioni abbassa lo stress psico-fisico derivante dal fatto stesso di lavorare ed è il modo migliore per liberare capacità e creatività personali. Prima di SELEZIONARE la persona da mettere in un determinato RUOLO bisogna quindi ben definirlo. Questo è importante soprattutto in questi anni dove c'è un'assoluta povertà nel mercato del lavoro in termini di quantità di risorse e professionalità, infatti se si conoscono bene e si sanno spiegare bene le mansioni di chi ricopre un determinato ruolo, si sarà in grado di spiegarle (FARE FORMAZIONE) anche a persone con scarsa esperienza. Data per scontata l'importanza del processo di SELEZIONE e di MOTIVAZIONE delle risorse umane, vorrei soffermarmi sul concetto di professionalità: molti albergatori pensano di essere l'unica persona importante dell'azienda e selezionano, o fanno selezionare, dipendenti a basso costo inadatti al proprio ruolo, ma invece di risparmiare creano delle catastrofi in termini organizzativi e soprattutto di profitto. Questo avviene per tutti i ruoli, anche per i direttori, ma soprattutto per quelli considerati minori come per esempio i camerieri. Questi imprenditori non capiscono che, anche se ci sono ruoli "meno importanti" all'interno di una organizzazione, non possono esserci persone meno importanti. Infatti una sola persona "sbagliata" all'interno di un'organizzazione può portarla alla rovina, qualsiasi ruolo ella ricopra. Inoltre, per ogni ruolo c'è bisogno di professionalità, di skills e competenze professionali e personali (SOFT SKILLS): per pulire una camera bisogna avere metodo; saper utilizzare determinati prodotti e strumenti; essere in grado di rispettare delle tempistiche; essere in grado di lavorare in squadra; saper comunicare in maniera analitica problematiche relative alla manutenzione; saper gestire lo sforzo fisico, avere umiltà e capacità empatiche nell'assecondare le esigenze dei clienti e, come per tutti i ruoli, sapere seguire delle regole. Non tutti possono quindi pulire le camere, non tutti possono ricoprire qualsiasi ruolo, la regola della PERSONA GIUSTA, AL POSTO GIUSTO E AL MOMENTO GIUSTO non va mai dimenticata.