Un Piano di Marketing non è tanto un documento, quanto un percorso verso l'individuazione delle strategie migliori.
Gli Step del PIANO DI MARKETING
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Creazione del SIM (Sistema Informativo di Marketing)
Propongo un Piano di Marketing che parte direttamente dall'analisi dei dati economici, in primis dalla MARGINALITÀ dei singoli prodotti o servizi segmentati per ogni canale. Va subito implementato un SIM (Sistema Informativo di Marketing) che serve a:
✓ Registrare i dati
✓ Analizzare i dati
✓ Creare degli IndicatoriIL SIM rappresenta il cuore dell’attività strategica aziendale, è costituito da un file Excel, diviso in più fogli: qui vengono inseriti e analizzati tutti i dati aziendali QUANTITATIVI (tutto ciò che può essere misurato: dati economici, metriche di sviluppo, frequenze di acquisto, indicatori di fedeltà, metriche SEO, metriche SEA, Social Insight) sia QUALITATIVI (tutto ciò che può essere contato e definibile in variabili qualitative: dati relativi ai canali di vendita, al percorso di vendita, al ciclo di vita dei prodotti, alla generazione dei contatti, tutte le metriche relative alla Brand Equity). L’incrocio di questi dati dà vita a INDICATORI che servono a orientare le azioni di marketing. Il SIM è in continuo aggiornamento e se ne fa l'Analisi dei Dati prima di qualunque azione di marketing operativo.
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Analisi Interna e di Mercato
L'analisi interna serve a definire sinteticamente il Modello di Business, è una panoramica su tutti i fattori di business che poi vengono analizzati singolarmente. Le domande da farsi sono: quali bisogni principali dei consumatori si vanno a soddisfare; in che modo e quali benefici particolari vengono offerti ( Unique Selling Proposition); con quali tecnologie, prodotti e servizi; quali fattori influenzano la crescita, quali sono i costi principali; quali i canali e i segmenti principali; quali sono le aree di ricavo, qual è il ciclo di vita dei clienti, qual è la frequenza di acquisto e quanto incide sul tipo di business, quali sono i partener, quali sono i competitor. L'audit interno è un'analisi molto ampia, ma la maggior parte dei dati sono ricavabili internamente all'azienda stessa. L' Analisi di Mercato, invece, è più complessa perché bisogna ricavare i dati esternamente e concerne il capire Redditività, Grandezza e Potenzialità di crescita di un mercato.
Modello di Porter per l'analisi della Redditività
Porter ha individuato 5 RESISTENZE (PORTER’S FIVE FORCES) fondamentali alla redditività di un business:
✓ MINACCIA DI SOSTITUZIONE: relativa alla probabilità che i clienti trovino un prodotto diverso per soddisfare i propri desideri. La minaccia può venire da un prodotto più economico, o migliore, o entrambi. Questa minaccia è più alta nei mercati a bassa differenziazione di prodotto (commodities), per esempio il mercato delle caramelle, dove è basso il costo psicologico del consumatore nel passare da un prodotto all'altro, da un Brand all'altro. Nei mercati dove invece lo Switching Cost, economico o psicologico, è più alto, vedasi i fornitori di Saas Gestionali, la competitività è minore e la redditività più alta.
✓ MINACCIA DI NUOVI PARTECIPANTI: questa minaccia è relativa alle Barriere all'Ingresso dei mercati. Per esempio se un business richiede un grande investimento ed è regolato da molte normative, le barriere all'ingresso sono alte. Questi mercati, una volta presidiati, sono molto redditizi perché la competitività è bassa. Nei mercati invece dove è facile entrare la competizione è molto alta ed è più difficile essere redditizi.
✓ POTERE DEI FORNITORI: quando un mercato è dominato da pochi fornitori viene meno il potere contrattuale dell'azienda nei loro confronti. I fornitori possono cambiare caratteristiche dei prodotti, tipi e prezzi dell'offerta a loro esclusivo piacimento e possono abbattere la redditività dell'azienda in qualsiasi momento. Questo è il caso per esempio dei negozi di telefonia mobile. In questi mercati è più facile per il fornitore cambiare il rivenditore che il contrario.
✓ POTERE DEGLI ACQUIRENTI: all'opposto della situazione precedente si trova il caso in cui l'acquirente abbia più potere dell'azienda, per esempio gli agricoltori che servono la grande distribuzione non hanno potere nella definizione degli standard e sui prezzi dei prodotti.
✓ RIVALITÀ TRA I COMPETITOR: tutti i precedenti punti influenzano il grado di competitività di un business che è funzione inversa della redditività. Anche le Barriere all'uscita rappresentano un inasprimento della competitività, poiché in mercati dove si è costretti a investire molto per entrarci e a vincolarsi a molti contratti per rimanerci, i costi di uscita potrebbero essere insostenibili. Si è costretti quindi a continuare il business ed essere estremamente competitivi.
Quest'analisi permettere di dare indicazioni per la fase di marketing operativo:
✓ Più il mercato è indifferenziato, più è competitivo. Più è competitivo, più è importante la leva del prezzo;
✓ Più ci sono barriere all'ingresso, meno il mercato è competitivo. Meno è competitivo, più importante è la leva del prodotto.Durante l'analisi di mercato si definiscono la Quota di Mercato Reale e Potenziale: i prodotti e/o servizi vengono raggruppati in categorie, queste vengono classificate secondo una Matrice di Sviluppo che mette in relazione quota attale di mercato col tasso di sviluppo dello stesso (matrice BCG) per ogni categoria (come indicatore di tasso di sviluppo si può utilizzare un numero indice costruito sugli indicatori delle 5 Resistenze di Porter; sulle fasi del ciclo di vita del prodotto e sulla grandezza attuale del mercato). Nel Ciclo di Vita del Prodotto si possono individuare 4 fasi: Lancio, Crescita, Maturità, Declino. Durante la prima fase, quella di Introduzione di un nuovo prodotto (nuovo per l'azienda e per il mercato), non avendo ancora l'esperienza per raggiungere economie di scala, si hanno alti costi di produzione e pochi consumatori conoscono il prodotto, le leve più importanti del marketing sono quindi quella del Prodotto (ottimizzazione della produzione e del valore del prodotto) e della Promozione. Durante la fase di Crescita si affronta una domanda più matura e più ampia, aumenta la redditività e, per raggiungere la più ampia possibile quota di mercato, la leva più importante è rappresentata dalla Promozione. La fase di Maturità rappresenta la fase più redditizia perché da una parte abbiamo imparato a ottimizzare i costi di produzione, dall'altra si opera con un’alta domanda di mercato, però bisogna stare attenti all'aumento della competitività, per questo le strategie di Differenziazione a livello di prodotto e di Promozione, a livello di Posizionamento e di Immagine del Brand, diventano le leve più importanti. In questa fase meno si riesce a differenziare, più importante diventa la gestione del prezzo. Nella fase di Declino si assiste ad un calo drastico della domanda e bisogna abbandonare quel settore o provare a reinventare il prodotto nel caso in cui il calo della domanda sia avvenuto a causa dell'introduzione di prodotti simili che soddisfano gli stessi bisogni dei consumatori. Per ampliare l'analisi di mercato si può utilizzare anche lo schema della SWOT Analysis dove si definiscono i punti FORZA e DEBOLEZZA dell'azienda in relazione alle OPPORTUNITÀ e MINACCE del mercato di riferimento: un punto di forza può essere per esempio diventare distributori esclusivi di alcuni prodotti, oppure avere macchinari all'avanguardia; un punto di debolezza può essere un servizio clienti non strutturato; le opportunità si evidenziano soprattutto con lo studio dei TREND DI MERCATO; le minacce allo sviluppo dell'azienda o di singoli prodotti possono venire da nuove leggi e certificazioni, oppure da competitor che fanno alti investimenti. L'analisi di mercato dovrebbe essere più ampia possibile e cercare di indagare tutte le aree del macro-ambiente in cui l'azienda opera, si può adottare allo scopo lo schema del metodo PESTEL: analisi dei fattori Politici, Economici, Sociali, Tecnologici, Legali e Ambientali. Una parte importante dell'analisi di mercato è il Benchmarking: si mettono a confronto prodotti, servizi e processi aziendali con quelli adottati dalle aziende individuate come competitor. Si studiano anche i leader del settore e le best practice che li hanno portati ad affermarsi. Tutti i dati raccolti vengono registrati nel SIM in un'apposita sezione per le metriche di confronto.
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Definizione degli Obiettivi di Crescita:
L'obiettivo principale di un'azienda deve essere la CRESCITA continua. Dall' Audit Interno e dallo studio del mercato potrebbe emergere che troppi prodotti o servizi siano nella fase di Maturità o di Declino, oppure che la redditività dell'azienda è minacciata da competitor troppo forti. In questa fase l'azienda potrebbe anche acquisire la consapevolezza di avere Know How e risorse per operare in altri mercati. In tutti questi casi, si può valutare di entrare in nuovi business con gli stessi prodotti; lanciare varianti di prodotto oppure nuovi prodotti all'interno dei segmenti già coperti; o ancora, scelta più rischiosa, nuovi prodotti in nuovi mercati. Per rappresentare in maniera analitica le direzioni possibili di crescita si può utilizzare la Matrice di Ansoff dove vengono messe sugli assi cartesiani da una parte la variabile prodotto (con modalità prodotto/nuovi prodotti) e dall'altra la variabile mercato (con modalità mercato/nuovi mercati). Per espandersi nell'attuale o in nuovi mercati, le strategie attuabili sono molteplici: si possono fare alleanze, joint venture, acquisizioni o espandere il proprio business all'interno di tutta la catena del valore, per esempio un produttore di scarpe può decidere di aprire dei negozi al dettaglio (crescita verticale). Fondamentale è capire che, a questo punto del Piano di Marketing, le analisi successive e le scelte di marketing operativo dipenderanno dalle strategie di crescita che vengono adottate: se per esempio si decide un'ESTENSIONE DI PRODOTTO (nuovi prodotti negli stessi mercati) o un'ESTENSIONE DI BRAND (creazione di sotto-marche con nuovi prodotti) le tattiche di sviluppo del Brand, Posizionamento, Targeting e Marketing Mix saranno differenti rispetto a quelle da adottare nel caso per esempio si scelga la Penetrazione del Mercato (stessi prodotti negli stessi mercati). A proposito di quest'ultima strategia: se non si hanno troppi prodotti nella fase di Maturità e Declino, o altre minacce dal mercato, la scelta di crescita meno rischiosa rimane quella di PENETRAZIONE DEL MERCATO, e va perseguita anche in caso si adottino altre strategie di sviluppo nello stesso o in altri business, poiché difficilmente si arriva a monopolizzarne uno.
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Posizionamento Iniziale e Gestione del Brand
Per posizionamento iniziale si intende l'attuale insieme delle PERCEZIONI che i pubblici di riferimento hanno dell'offerta aziendale: è lo spazio percettivo che l'offerta aziendale occupa nella mente dei consumatori, distinguendosi da quella della concorrenza: quando un consumatore ha a che fare con i prodotti di un'azienda costruisce un'esperienza fatta di Benefici Tangibili come il prezzo, le funzioni (capacità di risolvere problemi pratici), le occasioni di utilizzo di un determinato prodotto e Benefici Intangibili legati ad attributi simbolici (ASSOCIAZIONI) del prodotto come l'essere ecologico oppure il rappresentare uno Status Symbol o essere uno strumento di accettazione sociale (compro qualcosa perché ce l'hanno tutti i miei amici). Tutti questi elementi (tangibili e intangibili) vengono proiettati dai clienti sull'azienda: si viene a costruire nei clienti un Atteggiamento (insieme di sentimenti, giudizi e comportamenti) che orienta le decisioni future rispetto ai prodotti di quell'azienda. Quest'ultima, riproponendo coerentemente e costantemente alcune caratteristiche materiali, e tutte quelle immateriali, in tutti i suoi prodotti, costruisce il suo POSIZIONAMENTO nel mercato. Per far conoscere e riconoscere il proprio Posizionamento costruisce il suo BRAND: insieme di ELEMENTI SIMBOLICI (nome, logo, slogan, packaging, persone, url...), VALORI (per esempio la famiglia), ATTRIBUTI TANGIBILI (per esempio la convenienza), ASSOCIAZIONI (stimolando percezioni: per esempio di affidabilità). La gestione del Brand riguarda quindi la gestione del posizionamento e viceversa. L'obiettivo principale del Posizionamento Aziendale è quello di presidiare un preciso spazio mentale nell'immaginario dei consumatori attraverso la definizione di elementi di PARITÀ rispetto alle altre MARCHE legati alla performance (attributi tangibili) del prodotto o servizio (POP: per esempio una banca non può non avere oggi giorno il servizio di home banking) ed elementi di DIFFERENZIAZIONE (POD: per esempio non tutte le banche hanno sportelli fisici, caratteristica importante per alcuni segmenti demografici), ma anche POP e POD intangibili legati all'IMMAGINE del brand (per esempio qualità, convenienza, oppure attributi che stimolano associazioni aspirazionali come il desiderio di tranquillità economica o di affermazione sociale).
Gestione del Brand
Lo sviluppo del valore del brand ( Brand Equity) si attua comunicando caratteristiche positive (ASSOCIAZIONI POSITIVE) in grado di differenziare (ASSOCIAZIONI UNICHE E FORTI) nella mente del consumatore la percezione del nostro brand dalla percezione delle altre marche, il percorso che va dalla nascita all'affermazione di un brand segue vari step che lo portano pian piano ad entrare nella considerazione del consumatore. Le fasi principali per Creare un Brand Forte sono in sintesi:
✓ IDENTITÀ: creare la propria IDENTITÀ (creare ASSOCIAZIONI FORTI, POSITIVE e UNICHE). L'azienda si guarda allo specchio e risponde a domande quali: offriamo più qualità o convenienza? I nostri prodotti hanno delle caratteristiche e offrono benefici particolari? Quali sono i nostri valori? (Libertà? Affermazione Personale? Denaro? Solidarietà? Rispetto della natura? Intimità? ...) Cosa ci differenzia dalle altre aziende? Siamo istrionici e divertenti oppure abbiamo un atteggiamento calmo e riflessivo?... In questa fase l'azienda si analizza come fosse un individuo che debba definire e descrivere al pubblico la propria personalità. Il primo risultato di questo processo porta alla creazione degli Elementi Simbolici del Brand (nome, logo, slogan, packaging, personaggi, url...).
✓ CONOSCENZA: comunicare l'IDENTITÀ sviluppandone CONOSCENZA E RICORDO ( Brand Awarness ) pubblicizzando valori aziendali e benefici dell'offerta; diffondendo su più mezzi e canali gli Elementi del Brand (nome, logo, slogan ecc.).
✓ GIUDIZI: stimolare i feedback e ascoltare i clienti per sapere cosa pensano dell'azienda e quali sono i loro bisogni.
✓ PRESTAZIONI: sviluppare PRESTAZIONI dei PRODOTTI che soddisfino i bisogni dei consumatori e li rendano competitivi e differenti dai prodotti delle altre aziende (elementi di parità ed elementi di differenziazione).
✓ IMMAGINE: lavorare sull'IMMAGINE DEL BRAND (come viene percepita l'identità dai consumatori) intervenendo con la comunicazione e la pubblicità a correggere le distorsioni delle caratteristiche dell'IDENTITÀ e comunicando i Benefici Tangibili (legati alle funzioni dei prodotti) e Intangibili (legati alla possibilità di soddisfare bisogni immateriali, aspirazionali e di Status).
✓ RELAZIONE: cercare di instaurare una RELAZIONE con i clienti moltiplicando le occasioni di contatto, confronto e coinvolgimento.
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Segmentazione
La segmentazione del mercato è la divisione dei clienti attuali e potenziali in gruppi: Segmenti Omogenei per alcune caratteristiche. La segmentazione può essere DESCRITTIVA: Psicografica (stili di vita, valori, opinioni, atteggiamenti); Socio-Demografica (Reddito, Età, Sesso, Stato Civile, Titolo di studio); Geografica (Locale, Regionale, Nazionale, Internazionale), oppure COMPORTAMENTALE: suddividere il mercato in base a come i consumatori si comportano di fronte al brand/prodotto (frequenza di utilizzo, fedeltà alla marca, benefici ricercati). Non è possibile utilizzare tutti i metodi e tutte le variabili, ma dovranno essere scelti a seconda del mercato. Bisogna innanzitutto procedere alla segmentazione per CANALI DI VENDITA dei clienti attuali (importante perché le persone che acquistano nel negozio fisico sono differenti da quelle che acquistano online e da quelle che acquistano da un rivenditore situato in una determinata località) suddivisi a loro volta per CATEGORIE di PRODOTTO/SERVIZIO. In seguito si riprendono i dati dell'Analisi di Mercato (fase 2) e si fanno delle IPOTESI sui segmenti potenziali. Dall'analisi di mercato potrebbero emergere segmenti importanti non ricoperti dall'offerta aziendale, in questo caso non si procede a targettizzare i segmenti, ma si fanno dei test (vedi sotto start-up e lancio di nuovi prodotti) per validare l'ipotesi di copertura del segmento.
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Percorso d'acquisto
A questo punto va studiato il PERCORSO D'ACQUISTO dal punto di vista dell'azienda: per ogni canale di vendita (dove hanno acquistato) e per ogni categoria di prodotti (cosa hanno acquistato) si individua il modo con cui i clienti hanno conosciuto i prodotti (es Google, Social, Passa Parola, Azienda Partner, Stampa, Amico, Collega ecc.). Se l'azienda ha già implementato strategie di FUNNEL MARKETING si vanno ad analizzare anche i passaggi intermedi e tutti i "touchpoint" che hanno portato i clienti dalla conoscenza all'acquisto del prodotto.
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Targeting, Profilazione Buyer Personas e Leader d'Opinione
Le precedenti fasi sono sostanzialmente raccolta di numeri e informazioni sull'azienda e sul mercato. Questi dati servono ad orientare da qui in poi le strategie di marketing mix. Prima di entrare nel marketing operativo vanno scelti, all'interno dei segmenti individuati, i SEGMENTI TARGET coi criteri principali della REDDITIVITÀ, della FEDELTÀ alla marca e della POTENZIALITÀ DI ESPANSIONE DEL SEGMENTO. Facciamo un esempio: abbiamo già suddiviso le vendite di ogni categoria di prodotti (o di asset aziendale) per canale ed abbiamo individuato per ogni categoria/canale i segmenti. È uscito fuori per esempio che nel negozio fisico, per una determinata categoria di prodotti, il fatturato proviene per il 15% da persone di sesso femminile tra i 40 e i 50 anni laureate (una nicchia della Generazione X). Scopriamo anche che questa classe di età ha una CUSTOMER RETENTION RATE (in molti settori/modelli di business è un indicatore molto importante per la scelta del target) calcolata come [(Numero di clienti alla fine del periodo - Nuovi clienti acquisiti) / Numero di clienti all’inizio del periodo] * 100, più alta degli altri segmenti. Stimiamo di aver coperto finora solo il 10% di questo segmento di mercato, arriviamo quindi alla conclusione che questo è decisamente uno dei nostri segmenti-target. Il TARGETING non finisce con la scelta di un segmento, ma a questa segue l'analisi dei Benefici (bisogni che i clienti cercano di soddisfare con l'utilizzo del prodotto/servizio e grado di soddisfazione nell'utilizzarlo) che le persone di questo segmento-target ricercano nel prodotto (in questo caso vengono raccolte informazioni da parte dei commessi alla vendita e feedback degli acquirenti come review, commenti sui social o informazioni derivanti da interviste post acquisto). Si vanno in questo modo a delineare i caratteri psicologici e comportamentali più diffusi nelle persone di questo gruppo (lo studio dei Profili Social aiuta molto in questa analisi) e si scelgono da 1 a 5 persone a sua rappresentanza, persone reali che ricercano gli stessi benefici nel prodotto ed hanno tratti di personalità ricorrenti nel target, le famose BAYER PERSONAS. Lo studio dei profili Social, che aiuta a definire le caratteristiche del target, è molto utile anche per l'individuazione dei LEADER d'OPINIONE e dei gruppi di appartenenza delle persone del target, gruppi che possono a loro volta diventare dei segmenti-obiettivo. I Leader d'Opinione (persone capaci di influenzare le scelte delle altre persone del gruppo perché ritenute più competenti o che hanno un'influenza emotiva maggiore degli altri per ragioni di Status) saranno il primo obiettivo della comunicazione e della promozione aziendale perché possono moltiplicarne gli effetti.
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Posizionamento Strategico
Fatto questo per tutti i segmenti, alcuni scelti e alcuni scartati, l'azienda potrà definire le linee guida per migliorare la propria offerta, il proprio Posizionamento Strategico: linee guida su come soddisfare i target principali con un'offerta dotata di caratteristiche uniche e differenti da quelle dei competitor in termini di funzionalità di prodotto e di servizio (per soddisfare i bisogni funzionali, pratici) e in termini di immagine del Brand (per avvicinarsi a valori, comportamenti, simboli). Per definire in maniera analitica il proprio posizionamento strategico (ma anche per analizzare quello di partenza, fase 4) si può utilizzare la MAPPA DI POSIZIONAMENTO, o più mappe di posizionamento, mettendo l'azienda e i principali competitor, per un prodotto o una categoria di prodotti, all'interno di un sistema cartesiano per alcune coppie di variabili (es prezzo/qualità; sicurezza/performance; stile/funzionalità; tradizionale/innovativo...). Altro strumento di rappresentazione è la CURVA DEL VALORE dove, sempre su sistema cartesiano, si mettono sull'asse delle ascisse i fattori di valore (o fattori di competizione) e sulle ordinate il livello dell'offerta, es. per un tipo di gelato i fattori di valore possono essere il prezzo, la quantità di cioccolato, la grandezza, il peso, il livello di dolcezza ecc., creando una curva per l'azienda e una per ogni concorrente. Se il nostro target principale, continuando l'esempio dei gelati, sono i bambini di una determinata area geografica, potremmo andare, dopo opportuni test, a spostare il livello di dolcezza verso l'alto, se invece, sempre nella stessa area geografica i bambini non amano più quel tipo di gelato, ma piace molto ai grandi, il livello di dolcezza verrà spostato probabilmente verso il basso e la comunicazione del brand ricercherà per esempio associazioni col relax post-lavoro.
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Marketing Operativo
Le classiche 4p del Marketing Mix (Product, Price, Promotion, Place) Prodotto, Prezzo, Promozione, Distribuzione riguardano l'applicazione tattica delle strategie definite attraverso l'analisi dell'azienda e del mercato fatte in precedenza. Innanzitutto bisogna definire obiettivi e budget per ogni leva operativa. Gli obiettivi devono essere raggiungibili e soprattutto misurabili: vanno stabilite in anticipo le metriche che definiranno il ROI (Ritorno sugli Investimenti) e va fatta una stima dello stesso prima di ogni azione di marketing operativo. Per esempio se la strategia è quella di un RIPOSIZIONAMENTO del prodotto, nel caso di un’azienda produttrice, bisognerà stimare i tutti costi di variazione dei processi produttivi, eventuali costi per nuove strategie distributive e i costi di promozione, poi va stimata la nuova marginalità sulla vendita di un singolo prodotto e la quota di mercato che si ipotizza di guadagnare col riposizionamento. Va stanziato un budget che permetta il successo dell'operazione redistribuito in base alle aree di intervento in maniera proporzionale all'importanza che ogni singola leva (Prodotto, Prezzo, Promozione, Distribuzione) assume rispetto all'obiettivo. Ci sono Obiettivi di Marketing che non riguardano tutte le leve, per esempio un prodotto nella fase di crescita avrà costi principalmente di promozione, e solitamente l'investimento è più basso rispetto al caso precedente (Riposizionamento di Prodotto), ma dipende sempre dalla fattispecie: qualora venisse individuata una potenziale grande espansione del mercato, potrebbe essere vincente rischiare un alto investimento nella Brand Awarness.
Prodotto
Se nella SEO "Content is King" nel marketing possiamo dire che "Product is King": dal punto di vista del consumatore il valore sta, in ordine gerarchico, nel Prodotto, nel Prezzo e nei servizi di Vendita e Assistenza, la promozione ha valore solo dal punto di vista aziendale. Molte grandi aziende si concentrano principalmente sull'innovazione di prodotto e utilizzano le analisi di marketing viste nelle fasi precedenti principalmente per investire sui Punti di Differenziazione dei propri prodotti (o servizi) rispetto ai prodotti delle altre aziende. La DIFFERENZIAZIONE sta alla base del concetto stesso di marketing: avere un prodotto differente (diverso e/o innovativo e/o nuovo per il mercato) ne permette una migliore commercializzazione a livello di prezzo, permettendo di sfuggire alle logiche di livellamento del mercato; a livello di canale di vendita, permettendo di rafforzare i canali esistenti e di aprirne di nuovi, a livello di promozione, permettendo una comunicazione originale e riconoscibile tra le tante offerte.
Prezzo
Il Prezzo, oltre che essere in relazione al mercato (il prezzo è determinato dal mercato, non deciso dall'azienda...), deve soddisfare gli obiettivi di crescita dell'azienda non solo legati alla marginalità (es. si può anche vendere con marginalità negativa se l'obiettivo è quello della Brand Awarness). La considerazione più importante nella Gestione del Prezzo è questa: all'interno di un mercato, più la differenziazione è bassa (offerte molto simili) più la leva del prezzo assume importanza. In questi casi infatti il prezzo diventa molto sensibile: a minime variazioni di prezzo corrispondono alte variazioni della domanda. In tutti i mercati comunque, competitivi e non, la forza di un Brand permette di spuntare un prezzo più alto, fino ad arrivare al cosiddetto PREMIUM PRICE: i clienti sono disposti a pagare un prodotto molto al di sopra del prezzo di mercato perché riconoscono un valore (simbolico, di affidabilità e di qualità) al Brand, indipendentemente dal valore intrinseco del prodotto o servizio.
Le strategie di prezzo principali sono:✓ Prezzo di Scrematura: prezzi elevati applicabili da un brand forte in mercati poco competitivi.
✓ Prezzo di Penetrazione: prezzi bassi adottati per espandere la propria quota di mercato.
✓ Prezzo Dinamico: prezzi dinamici dove il mercato è caratterizzato da alta volatilità della domanda e alta deperibilità dei prodotti o limiti temporali alla fruizione dei servizi.
Distribuzione
La Distribuzione è una leva molto importante perché è legata al servizio di scelta, acquisto e assistenza post-acquisto dei prodotti o dei servizi, qui è fondamentale creare valore per il cliente considerando come tale ogni elemento della catena distributiva. La Leva della Distribuzione è la leva più prossima al cliente, per questo oligopoli formatisi lato distribuzione (vedi OTA nel turismo) permettono di dominare interi mercati agendo sulla sola intermediazione di servizi o servizi accessori ai prodotti (molti turisti non sono clienti fedeli di hotel o di agenzie fisiche, ma lo sono di Booking.com e di Expedia). La Gestione della Distribuzione riguarda la scelta dei canali e delle politiche di vendita ed è conseguenza dell'analisi di mercato, del percorso d'acquisto, del processo di targeting e soprattutto del tipo di prodotto e della forza del brand, in base a queste variabili si possono definire delle strategie di base:
✓ Più il prodotto è di largo consumo, più si dovrà utilizzare la Grande Distribuzione (GDO): bisogna vendere un alto quantitativo di prodotti e mantenere costante la propria presenza nel mercato. Per abbattere i costi della distribuzione e limitare gli intermediari si utilizzano i GROSSISTI.
✓ Più il prodotto è esclusivo e il brand è forte (es beni di lusso o altamente tecnologici), meno rivenditori dovranno commercializzarlo per rafforzare la percezione di unicità del prodotto e la possibilità di applicare un premium price.
✓ Più un brand è debole, più si dovranno delegare le politiche di Promozione delle Vendite al rivenditore ( politiche PUSH). Quando un brand è forte, invece, da una parte deve salvaguardare il suo valore e dall'altra ha il potere di influenzare le scelte dei consumatori prima della situazione d'acquisto. Si attuano in questo caso politiche PULL di promozione delle vendite: il produttore indirizza i consumatori verso determinati punti vendita.
✓ Più il prodotto o servizio è personalizzabile più si possono adottare strategie di marketing one-to-one dove i RAPPRESENTANTI possono "cucire su misura" il prodotto per il cliente.
Per quanto riguarda la scelta di un produttore se avere o no dei punti vendita, che possono rappresentare un alto costo per l'azienda, questo è in funzione soprattutto della quota di mercato posseduta e delle risorse dell'azienda:
✓ Più è alta l'attuale quota di mercato posseduta, più è possibile creare barriere all'entrata attraverso l'apertura di punti vendita.
Per lo stesso obiettivo, creare delle barriere, un produttore o un rivenditore può espandersi a ritroso nella catena del valore (es. una segheria di marmo che acquista delle prestigiose cave).
Una delle considerazioni più importanti per le aziende produttrici è che, anche se non si presiede il punto vendita (non si hanno negozi), è importante avere potere decisionale e di controllo sulla gestione dei prodotti e del proprio Brand nel punto vendita affinché venga comunicato in maniera coerente e abbia prominenza sugli scaffali. Un Brand è essenzialmente un insieme di Associazioni che si formano nella mente del consumatore che si aspetta nell'esperienza d'acquisto di ritrovare e rinnovare tali Associazioni. Allo scopo è opportuno creare dei contratti col rivenditore che disciplinano l'utilizzo della marca e/o finanziarne in parte il Visual Merchandising di tutto il punto vendita. Per quanto invece riguarda i servizi accessori all'acquisto, oggi anche i piccoli produttori che decidono di vendere direttamente i propri prodotti, o i piccoli rivenditori, sono costretti ad avere dei Punti di Parità con i servizi offerti dai grandi attori della distribuzione, poiché i consumatori hanno esigenze sempre più alte riguardo ai servizi di guida alla scelta, consegna e assistenza post-acquisto. Questo è la difficoltà maggiore che si incontra nel commercio On-line.
Promozione
La Promozione, che molti credono erroneamente sia il "marketing", riguarda la pubblicità dell'offerta aziendale. A seconda del target di riferimento, vanno definiti MEZZI (es. carta stampata, internet, PR, Ambient...) e CANALI (es. rivista di settore, quotidiano, blog, sito vetrina, e-commerce, Google ADS, Sponsorizzazioni Social, Cartellonistica stradale, Promozioni nel punto vendita...); va definito il Budget Totale come parte del budget di tutto il Marketing Mix e redistribuito per ogni canale. Per ogni canale va definito l'investimento e ipotizzato l'utile derivato (ipotesi di ROI). Per campagne on-line, soprattutto se si hanno già serie storiche registrate all'interno del SIM di campagne effettuate nel breve periodo, la stima del ROI (nella promozione si chiama ROAS: Return on Advertising Spend) è abbastanza semplice, per gli altri canali invece, pur essendoci molti strumenti e metriche a disposizione, è una cosa di gran lunga più difficile. Come visto nelle fasi precedenti, la scelta delle metriche con cui prima stimare poi analizzare il ritorno di un investimento, dipende dall'obiettivo dell'investimento, che non è necessariamente economico (es. in fase di lancio di un nuovo prodotto l'obiettivo di una campagna è quello di avere più feedback possibili e non quello di vendere). Prima di individuare mezzi e canali più idonei per il business e per il target, va implementata una strategia di comunicazione di base che dovrà essere coerente su tutti i canali, la cosiddetta Copy Strategy. Facciamo l'esempio di una crema per viso dove andiamo a definire i punti della Copy:
✓ Target: il target è stato definito nelle analisi precedenti, ma attenzione! Ogni canale ha le sue specifiche nicchie di mercato, in ogni modo nella Copy Strategy si definisce una strategia di base adattabile ad ogni canale (es. donne tra i 16 e i 26 anni, residenti nel nord Italia che ricercano principalmente creme con principi idratanti e che acquistano soprattutto online creme di largo consumo a basso costo).
✓ Promessa (Consumer’s benefit): è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore (es. "Mantiene il viso fresco e idratato per 18h").
✓ Argomentazione Principale (Reason why): è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto; ci possono essere più reason why, se le promesse sono plurime. Rappresenta la principale (o le principali) caratteristica che differenzia il prodotto dagli altri in commercio (es. "Ha un'altissima concentrazione di lipidi epidermici, fisiologicamente presenti nella pelle").
✓ Rafforzativo Enfatico (Supporting evidence): è sia il supporto retorico che avalla la credibilità della promessa, una sorta di promessa supplementare a quella principale (es. "Realizzata con metodi innovativi, mantiene la pelle morbida e luminosa"), sia prove concrete e oggettive che dimostrano la validità di una affermazione (es. "Studi dell'università La Sapienza dimostrano che i lipidi epidermici hanno una capicità di idratazione maggiore del 30% di qualsiasi altro principio attivo".
✓ Prova Sociale (Social proof): si basa sulle testimonianze (recensioni, opinioni) e sui numeri delle vendite e dei clienti attualmente serviti. Rappresenta lo strumento di persuasione più forte.
✓ Tono della voce: è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti. Indica lo stile e la personalità che il prodotto vuole assumere, l'atmosfera che la comunicazione vuole creare (es. stile emozionale e amicale con associazioni agli impegni quotidiani).
✓ Confezionamento (Treatment): non riferito al packaging ma all'ambientazione scenografica e tutti gli elementi visivi che, insieme al tono della voce, definiscono l'atmosfera e i Simboli principali della promozione. In questo caso, ogni canale avrà il suo confezionamento (es. video di una ragazza che si prepara in casa per andare all'università).Acquisita una strategia di comunicazione di base, bisogna lavorare sui canali. In fase di Crescita di prodotto e di sviluppo della Brand Awarness, è opportuno fare campagne su più canali possibili, ma con tempi differenti poiché il ROI è più facile calcolarlo quando c'è una singola campagna attiva, su un singolo canale. Per esempio nel Digital Marketing (così viene spesso definita la pubblicità on-line), che rappresenta un modo efficace di promozione per molti tipi di business, è bene attuare in tempi differenti le varie campagne (SEA, Sponsorizzazioni Social, Direct Marketing). Considerando che anche la SEO rappresenta una promozione on-line di Brand e prodotti, l'ordine con cui fare le campagne dovrebbe essere: SEO, perché va ottimizzata la landing page sfruttata dagli altri canali; Sponsorizzazioni Social, dopo della SEO perché influisce sulle visualizzazioni di pagina e prima della SEA perché è più sostenibile; SEA, dopo la SEO perché ovviamente serve una landing page ottimizzata per farla, e dopo le sponsorizzazioni perché necessita di più risorse magari frutto del ritorno sulle campagne precedenti; Direct Marketing o Email Marketing, come supplemento finale alle altre campagne per riattivare il messaggio persuasivo.
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Analisi dei dati
Dobbiamo innanzitutto dividere i dati in Quantitativi (tutto ciò che può essere misurato) e Qualitativi (tutto ciò che può essere contato).
Dati Quantitativi
Un indicatore semplice, utilizzabile per tutte le azioni di marketing, è il ROI (Return on Investment): se investo 200,00 euro e ricavo 300,00 euro il ROI (Utile Derivato/Investimento) sarà (300-200)/200=0,5 ossia per ogni euro investito ottengo 50 centesimi. Per le Campagne si utilizza il ROAS, stessa formula del ROI ma i costi e ricavi sono relativi alla specifica campagna e non per esempio a tutta l'operazione di riposizionamento. IL ROI può essere utilizzato anche per studiare la redditività di ogni canale e di ogni prodotto o categoria di prodotti ed ha, all'interno del SIM, un'importanza relativa: serve a capire se una campagna è più redditizia di un'altra, oppure se una categoria di prodotti, o un segmento di mercato, ha una marginalità più alta di altri. Per avere dati confrontabili bisogna creare una Struttura dei Costi omogenea applicabile ad ogni prodotto (o canale, o asset). Facciamo l'esempio di una piccolissima azienda a dimostrazione che gli strumenti del marketing possano essere applicati anche alle piccole imprese: un fabbro che produce cancelli, porte, ringhiere, grate in ferro in una piccola azienda con pochi operai, che decide di far crescere il proprio business utilizzando gli strumenti del marketing. La prima cosa da fare è capire la redditività di ogni categoria di prodotti: per ogni cancello prodotto, si registrano in maniera sistematica le ore di lavoro e le spese specifiche per realizzarlo; dopo aver definito con esattezza il costo medio di un'ora di lavoro dei propri operai, si registra il numero di cancelli venduti in un determinato periodo e il relativo prezzo di vendita. Dopo un po' di tempo si avrà una buona base dati e tutti gli elementi per calcolare su un foglio Excel il profitto della categoria cancelli (sottoforma di ROI, oppure di Utile Lordo, non ha importanza quale indicatore si utilizza perché ha una funzione principalmente relativa che serve a orientare le azioni di marketing). Ripetendo questa operazione per ogni categoria di prodotti, e ordinando i dati, si otterrà una classifica di redditività. Sarà destinato alla prima categoria, salvo differenti indicazioni provenienti dall'analisi di mercato, sia maggiore budget promozionale sia prominenza alle parole chiave nell'ottimizzazione SEO e in generale come Topic nella pubblicità On-line e Off-line.
Dati Qualitativi
Seguendo lo stesso esempio, potremmo mettere, per i soli cancelli effettivamente venduti, il contatto inziale (LEAD) come indicatore del canale di vendita, e creare nel SIM una tabella con righe "Lead Convertiti per Canale" (variabile qualitativa che può avere come modalità per esempio: azienda partner, parenti, amici, passa parola) e colonne "numero di cancelli venduti" il cui valore sarà la Frequenza di Vendita, che rappresenta un indicatore della redditività di ogni canale per la categoria cancelli. È importante anche sapere qual è la frequenza di vendita di un canale per tutti i prodotti, andiamo quindi, dopo aver dato un valore a tutte le categorie di prodotto, a costruire un Numero Indice dato dalla somma dei valori di ogni canale. Se si è bravi e sistematici nel registrare tutto, su Excel su un CRM o su altro software, si possono ricavare anche molti altri importanti indicatori, per esempio, registrando tutti i contatti (preventivi, proposte verbali, telefonate...) si può conoscere il Tasso di Conversione per ogni canale.
Ogni strategia di marketing ha i propri indicatori che devono andare a misurare le performance rispetto agli obiettivi, per esempio durante la fase di lancio di un prodotto, dove la leva della promozione è molto importante, il volume di vendite ha minore importanza rispetto al tasso di conversione agli acquisti o altri KPI di scalabilità del Business (vedi per esempio gli indicatori per testare il Product Market Fit nel Piano di Marketing per Startup).
Piano di Marketing per Startup
Se i prodotti o i servizi non si differenziano da quelli già presenti nel mercato, il lancio di una nuova azienda è più difficile ed anche il Piano di Marketing diventa più lungo poiché va fatto un ampio studio del mercato e dei competitor. Nel caso di Startup innovative, o nel caso in cui un’azienda già avviata proponga un prodotto innovativo, si può adottare invece un piano snello (Metodo Lean) veloce da realizzare e da mettere in pratica, basato principalmente su Ipotesti e Test per validarle.
Metodo Lean, Velocità e Contenimento dei costi
Non si può sapere se le caratteristiche del prodotto sono quelle giuste per il mercato, si può solo ipotizzarlo, quindi vanno fatti test veloci su un MVP (Minimum Viable Product) ovvero un prodotto con funzionalità minime con caratteristiche appena sufficienti a soddisfare i bisogni dei consumatori. L’obiettivo è quello di limitare i costi di produzione per non andare a spendere su caratteristiche non richieste dal mercato e testare velocemente le funzionalità per capire se viene apprezzato dai consumatori (Product Solution Fit), gli unici che possono validarne la capacità di soddisfare i loro bisogni
Problem Solution Fit (Validazione del problema)
dopo aver definito:
✓ Value Proposition (Elenco di tutti i benefici del prodotto)
✓ Unique Selling Proposition (Qual è il benefico più importante del prodotto)
Si ipotizza:
✓ Chi sono i potenziali clienti
✓ Quali sono i problemi più importanti che il prodotto va a risolvere
Si testano le ipotesi:
intervistando, parlando e osservando i presunti clienti, ai quali si chiede se hanno quel determinato problema/bisogno e come lo risolvono attualmente. Durante le interviste si raccolgono dati psico-demografici (età, sesso, titolo di studio, valori, opinioni…) e comportamentali (quali prodotti utilizzano attualmente e perché, dove li acquistano…). Per avere feedback dai potenziali clienti si possono utilizzare, oltre alle interviste, Landing Page oppure si possono fare domande sui Blog e sui gruppi nei Social.
Si mostra la soluzione e si raccolgono le reazioni:
dopo aver preparato un MVP, o in alcuni casi senza neanche aver sviluppato il prodotto o il servizio, si mostra la soluzione ai potenziali clienti per osservare la loro reazione. Anche qui, oltre alle interviste, possono essere usate delle Brochure o delle Landing Page e per i prodotti tecnologici dei prototipi. Nel caso il prodotto sia poco o per niente sviluppato si possono usare queste tecniche:
✓ Pre-ordini: si può testare la domanda di mercato dando la possibilità ai clienti di registrarsi in una lista d’attesa per ricevere il prodotto.
✓ Smoke Test: creando una Landing Page, pagina di destinazione da Ads, Sponsorizzazioni, Articoli, Email che sponsorizzano il prodotto, che invece di mostrarlo, o permetterne l’acquisto, ne presenta le caratteristiche principali. Una volta sulla pagina, si cercano di coinvolgere i potenziali clienti chiedendogli quali caratteristiche vorrebbero fossero sviluppate tramite inviti all’azione tipo: “Aiutaci a sviluppare il prodotto, quali funzionalità vorresti aggiungere? …”.
Gli smoke test possono essere utilizzati anche per Test A/B: due differenti Landing Page che presentano il prodotto con caratteristiche diverse. Vengono registrate le reazioni dei clienti all’una e all’altra Landing.
✓ Materiale Pubblicitario: brochure da presentare di persona ai potenziali clienti.
✓ “Mago di Oz” e “Concierge” Test: si mostra il prodotto ai clienti attivandone le funzionalità manualmente, il primo test si riferisce a quando si può nascondere l’azione umana, il secondo quando è palese che il prodotto viene azionato manualmente.
Product Market Fit (Validazione del mercato)
Se dai test precedenti, almeno il 30-40% dei potenziali clienti mostra interesse nel prodotto, si procede a testare il mercato. Studiando i dati delle interviste e dei test precedenti, si definiscono i segmenti target e si pubblicizza il MVP su differenti canali promovendone la vendita. Non saranno le vendite o il numero di clienti acquisiti a farci capire se il prodotto ha trovato un mercato fiorente, perché sono soltanto frutto della pubblicità. Le metriche più importanti per “Validare il Mercato” sono:
✓ Passa parola: sì, non è un indicatore misurabile, ma raccogliendo i giudizi dei clienti e analizzando le metriche delle sponsorizzazioni online, dove è possibile tracciare il percorso dall’annuncio all’acquisto, si può capire il “Sentimento” dei clienti nei confronti del prodotto e, se le vendite ad un certo punto aumentano in maniera vistosa, più di quanto previsto dal tasso di conversione delle sponsorizzazioni, significa che gli stessi clienti “Early Adopter” lo stanno consigliando ad altri consumatori. Quest’ultimo fattore indica che si sta “Scalando” il Business perché mantenendo costante l’investimento in Ads si ottengono col tempo risultati progressivamente migliori.
✓ CAC: questa situazione è misurabile con il CAC, costo di acquisizione di un singolo cliente (Customer Acquisition Cost): Costi Totali di Acquisizione/ Numero nuovi clienti. I costi si riferiscono a tutti i costi di vendita e di marketing che diminuiscono grazie ad una crescita “Organica” (non indotta dalla pubblicità) del mercato.
✓ Net Promoter Score (NPS): % Promotori - % Detrattori. Basato sulla risposta alla domanda: Considerando la tua esperienza con la nostra azienda (o il nostro prodotto/servizio), quanto è probabile che ci raccomanderesti a un amico o collega? Viene considerato dagli esperti di Psico-Marketing un buon valore il 40%.
✓ Tasso di Conversione degli Annunci: nella promozione On-line (visualizzazioni/impression), al di là dell’efficacia di una campagna settata bene, il tasso di conversione degli annunci indica il grado di interesse nel prodotto.
✓ Tasso di conversione agli Acquisti: (n acquisti/n visite) sia On-line che Off-line dove per visite si intendono telefonate, preventivi, richieste di informazioni sul prodotto.
✓ Tasso di abbandono (Churn Rate): numero clienti persi/numero clienti all’inizio del periodo, indica quanti clienti si stanno perdendo in un determinato periodo. Indicatore molto importante per le startup che hanno un business di tipo “Ricorrente” che si basa sull’acquisto ricorrente del prodotto.Altre metriche come Follower, Totale Clienti, Numero di Visitatori del Sito e lo stesso Profitto, sono meno importanti quando si cerca di raggiungere il Product Market Fit perché sono tutte in relazione (influenzate) alla spesa pubblicitaria: la differenza tra il numero di vendite durante campagne attive e il tasso di conversione dell’annuncio, è che il primo dato è un valore assoluto funzione della pubblicità, il secondo è un valore relativo indicatore di interesse, perché l’annuncio viene scelto tra tanti annunci e se questi fossero 100, 1000 o 10.000, non cambierebbero il valore dell’indicatore, come cambierebbe invece il numero di vendite. Stesso discorso per le altre metriche di “Vanità”.
